人们因何而购买
——营销之发现购买动机
你不能教给一个人什么东西；只能协助他自己发现这些东西。——伽利略
为什么有人购买你的产品？原因是多种多样的。大家必须意识到客户购买产品是出于自己的理由，而不是你的。业余销售人员的最大错误是根据自身理由让他人购买，而不是根据那些真正能激发客户行动的原因。
销售中最重要的一部分，也是整个销售过程不可缺少的一步，是准确识别目标客户的需要。我们应该花费所有必须花费的时间，提问尽可能多的问题，以找出这个特定客户需要在此刻购买你的产品或服务的原因，如果我们不能准确识别目标客户的需求，整个销售过程就会陷于停顿。
基本动作
人类的某个行为都是为了某种改善，这是一个基本原理。人们购买产品和服务，是因为与其他产品或服务相比，以及与不购买任何产品或服务相比，他们感觉这样会让自己过得更好，他们会享受到更多的便利和舒适。
在面临推销时，每个客户都有三种选择。他可以从我们这里购买，从他人那里购买，或者此时此刻干脆不买。我们的工作是让这些客户充分认识到他们对产品的需要，以克服任何购买阻力。否则，这些购买阻力就有可能导致买卖泡汤。
另外，当客户拥有我们的产品时，他应该确实比没有这个产品时过得更好，而不只是在价值和收益上的一点改善而已。目标客户在工作和生活上的改善，应该大到让他们的付出及为了将我们提供的方案付诸实施而投入的时间和精力，都物超所值。
最重要的价值
在我们这个社会中，人们对自由的重视度超过几乎所有的其他权益。当人们有闲钱可以支配时，他们就拥有一定程度的自由，就拥有自己的选择，能做各种事情。这种对自由的渴望是人们无论如何都不愿失去金钱的主要原因。
一个目标客户从我们这里购买产品，他就在一定程度上放弃了付款前所拥有的灵活和自由。如果他从我们这里购买了不是很让人满意的产品，他就再没有那些钱了，而且还得忍受那个产品。由于每个目标客户都有不止一次的这种体验，因此总是会存在一定的对购买的克制行为。
越多越好
经济学家们讨论“满意的单位”，他们假定不同的行为会带给一个人不同程度的满意。每次决定购买时，目标客户都想得到尽可能多的满意单位。在他的身体上、情感上，甚至是精神上都感觉良好，他想在诸多方面都得到满足。
我们的产品或服务能在不同方面取悦和满足目标客户，目标客户就越容易购买。
情感价值
每个人的购买动机都不相同，销售心理学涉及到一个重大领域是叫“心理”或“情感”价值的东西。它们是不可见、无形的价值，附着在一个产品或服务上，使产品或服务从客户的角度看起来和感觉起来更有价值。
例如：通常，销售人员会向客户保证自己的产品或服务是以市场最低价销售的，借以说服客户购买。但是，目标客户通常更关心的是哪家公司出售这种产品，以及这家公司的声誉如何，客户宁愿购买知名度更高的产品，即使多花点钱也不在乎。
如果这是目标客户最重视的，那么当销售人员强调一个不知名的产品或服务的价格如何低时，实际上是在降低自己成交的概率。
识别需要
专业的销售人员会从需求分析入手，除非我们已经足够多地提出了问题并足够仔细地聆听了回答，否则卖不出产品。“提问和倾听”能让我们明白：产品或服务能满足目标客户的哪些最强烈需要。
一旦识别出客户的关键需要，我们就知道如何令人信服地向客户表明，如果他购买了我们的产品，他的需求就能得到满足，并进而以这样一种方式来组织自己的销售推介流程。
是与做
或许，需求分析首先要区分的是我们的产品“是”什么，我们的产品“做”什么之间的差异。大多数销售人员满脑子都是自己的产品是什么、如何打造及其在设计中的一些特别之处。结果，当我们与目标客户在一起的时候，就会说起这些。
但是，目标客户并不在乎我们的产品是什么，他只在乎我们的产品或服务能为他做什么！每个客户都最喜欢这样一句话：我能从中得到什么？
这里有一种简单的方法可以判断我们的产品能为客户做什么。想象一跟管子，进入管子一端的是我们的产品或服务，经过销售、配送环节最终被客户实际使用，管子另一端流出的滴进桶里的，是我们的产品为改善客户的生活或工作而做出的贡献。我们的工作是清楚的找出：倘若客户购买了我们的产品，什么将流进他的桶里。（本篇未尽，详见下期）