差异化——给客户完满的认知

文/副总经理　钱黎洁

　　有位商人突然想到自己朋友要过生日了，得为他准备份礼物。于是他来到一著名画廊，说我要一幅最有气质最有深度的画送给朋友当贺礼，又想了一下说，说画牡丹吧，它代表大富大贵。画家当场挥毫泼墨，让商人带了回去。
　　商人参加朋友生日聚会，将牡丹一画展示出来，现场的人无不赞叹这画作的活灵活现。
　　突然有人说，这真是太没诚意了，最上面那朵牡丹竟没画完整，不就代表“富贵不全”吗？主人明显面露不悦，这位商人有点难堪，觉得本是一番好意，现在反而让他在众人面前出丑了。
　　可仅仅几秒钟，商人又开始侃侃而谈，说上面这朵牡丹没有画完边缘，是我祝贺他“富贵无边”哦。顿时现场响起了热烈的掌声，众人感觉非常有道理，都认为这是一幅具有深度且完美的画作。主人更是乐得合不上嘴。
　　即使再有能力的画家，也难免有失误，但最重要的如何不被外人的想法所影响，用你差异化的解释使其圆满。
　　营销专家路长全说，很多人认为营销之争是产品之间的较量，其实产品能不能卖出去，关键在于消费者“认为你好不好”，而不是产品本身“好不好”，在营销的世界里没有真相，只有消费者的认知，所以营销的较量就是能不能达成认知的较量。当然上述的小故事算不得一个完整的营销，但也揭示了营销竞争的本质——低成本、快速度地达成消费者对产品的认知。
　　从事地产营销这么多年，我们都知道，任何一个地产项目不可能十全十美，区位好、产品好、价格有竞争力……就是综合优势非常明显的项目，也并不一定能让消费者认为其非常优秀而热销，关键还要看其营销攻略；相反，项目综合优势不足或项目中有明显劣势或不足，通过我们的巧妙切割，同样能让客户认同你的价值。就像上面故事里那个商人一样，他能够迅速巧妙地解读那幅牡丹，让大家高效地达成共识。
　　当然对于房地产代理公司来说，整个营销的工作分成运筹帷幄的策划团队和短兵相接的销售团队两部分的紧密配合，两个团队相对独立又相互贯通。这几年赛博一直提出赢在案场的观点，也就是案场是决定成败的关键一点。策划团队的努力使消费者达成认知后前来销售中心，而销售团队的任务就是提高现场的捕获率。
　　在销售人员每天与客户短兵相接中，我们的一言一行同样直接影响到客户的认知，所以精致每一句说辞是对大家的要求，我们的每句话都是要能卖房子的，就像我们广告的每句话都是能卖房子的一样。所以，销售人员除了统一的“规定动作”的说辞外，接待中有很多时候都是“自由动作”，需要自己即兴发挥，那这些语言是否雕琢就显得尤为重要了。销售团队的价值就是建立或深化客户对项目产生正面认知，转化或消除客户的负面认知，最后使客户形成购买，所以我们在主观上应该建立上面那个故事里的主人的那种思维方式，自己用差异化的合理说辞去圆满项目的肯定存在的不足或缺陷。
　　所以，产品都是需要消费者去感知的，房产更是一种影响感知的因素更多的产品，不同的客户对各种因素都有不同的感受和解释，所以公司近两年一直在倡导的邻近营销、知识营销、体验营销、口碑营销等，都是通过各种营销方式的合力，给客户一个完满的认知，这样才能将产品更快更好地销售出去。